Herferð SÍA og samstarfsaðila (AUGA sjóðurinn) fyrir SAFT var gangsett í janúar 2007. Herferðin fjallar um heilbrigða netnotkun “Gættu að hvað þú gerir á netinu - það sjá það allir.”
SAFT eru samtök um vitundarvakningu um jákvæða og örugga notkun barna, unglinga og fullorðinna á Netinu og í tengdum miðlum.
Það var starfsfólk á flestum SÍA stofum sem vann saman að gerð þessarar herferðar. Samstarfsaðilar í AUGA eru helstu fjölmiðlar landsins, ÍMARK og SAU ásamt Capacent. Vodafone var fjárhagslegur bakhjarl SAFT herferðarinnar.
AUGA er stuðningssjóður stofnaður af samtökum og fyrirtækjum í auglýsingaiðnaðinum, með það hlutverk að styðja gerð og birtingar auglýsingaherferða fyrir góð málefni. Með virkum stuðningi eftirtalinna aðila eiga fjárlítil samtök kost á auglýsingaherferð í öllum helstu fjölmiðlum landsins, þeim að kostnaðarlausu.
Á www.sia.is/auga er hægt að skoða prent og TV auglýsingar úr AUGA herferðinni.
Samstarfsaðilar SÍA í AUGA:
ÍMARK
SAU
365 ljósvaka- og prentmiðlar
Blaðið
Birtíngur
Morgunblaðið
RÚV
Skjárinn
Afa JC Decaux
Capacent er samstarfsaðili; vinnur rannsóknavinnu og kannanir fyrir AUGA.
Í auglýsingaiðnaðinum er að finna einstaka sérþekkingu á boðmiðlun í samfélaginu, þekkingu sem fyrirtæki og stofnanir nýta sér á degi hverjum til að efla sinn hag. AUGA er ætlað að gera samtökum sem sinna samfélagslegu hjálparstarfi kleift að ná betri árangri í starfi sínu með því að beita afli auglýsinga í þeirra þágu.
Það eru mörg málefni í samfélaginu sem mögulegt er að efla og styrkja með því að koma þeim í sviðsljósið og ná þannig betra sambandi við almenning eða einstaka hópa. Með því að beita fagþekkingu sinni við markaðssetningu og boðmiðlun getur auglýsingaiðnaðurinn og tengdir aðilar lagt þessum málefnum mikið lið. Stofur innan vébanda SÍA leggja til vinnu, auglýsendur fjármagn og fjölmiðlar leggja til birtingapláss.
Nánar um sjóðinn AUGA
AUGA er góðgerðarsjóður sem er ætlað að gera samtökum sem sinna samfélagslegu hjálparstarfi kleift að ná betri árangri í starfi sínu með því að beita afli auglýsinga í þeirra þágu.
Það er sérstaða sjóðsins að ekki er afhent fjármagn til umsækjenda heldur fá umsækjendur gjafsókn með sitt málefni í fjölmiðlum.
Styrkþegar fá sér að kostnaðarlausu gerð og birtingu auglýsingherferðar. Stofur innan vébanda SÍA leggja til vinnu, auglýsendur fjármagn og fjölmiðlar leggja til birtingapláss.
Stjórn AUGA auglýsir eftir umsóknum og ákveður hvaða verkefni fá auglýsingaherferð hjá sjóðnum. Við mat á umsóknum er haft í huga hversu vel auglýsingar gagnast verkefninu og hversu brýnt verkefnið er.
2.
HERFERÐIN
AUGA/SAFT herferðin snýst um að hvetja til heilbrigðari samskipta á netinu. (Nánari upplýsingar um auglýsingarnar á www.sia.is/auga ásamt umfjöllun um SAFT og AUGA)
Sjónvarpsauglýsingin sýnir ungan dreng skella vafasamömum athugasemdum um félaga sinn á netið, hann kemst síðan að því að það eru allir að tala um þessar athugasemdir hans. Skilaboðin eru; “Gættu að hvað þú gerir á netinu - það sjá það allir.”
Kannanir sem Capacent hefur gert fyrir AUGA sýndu ótvírætt góðan árangur eftir fyrstu vikurnar í birtingu:
- Nálægt 80% aðspurðra höfðu veitt auglýsingunum eftirtekt.
- Yfir 80% aðspurðra líka auglýsingarnar í herferðinni.
- Rúmlega 70% aðspurðra sögðu að auglýsingarnar hefðu vakið viðkomandi til umhugsunar um málefnið.
- Yfir 80% sögðu að auglýsingarnar hefðu komið málefninu vel til skila.
Markhópur verkefnisins var fyrst og fremst börn og unglingar í efri hluta grunnskólans, 10-16 ára, og foreldrar barna á þeim aldri. Einkunnarorð herferðarinnar: “Gættu að hvað þú gerir á netinu – það sjá það allir.”
Herferðin var unnin af starfsfólki á fjölmörgum SÍA stofum auk Sagafilm sem sá um framleiðslu sjónvarpsauglýsinga (leikstjóri: Silja Hauksdóttir) og Capacent sem sá um rannsóknavinnu:
Umsjón með verkefninu;
Sverrir Björnsson - Hvíta húsið
Ingólfur Hjörleifsson - SÍA
Tengiliður Hvíta hússins; Signý Jóna Hreinsdóttir
Rannsóknir
Capacent
Stefnumótun/strategía
Kristján Scram – Íslenska auglýsingastofan
Helgi Helgason – Pipar
Sverrir Björsson – Hvíta húsið
Hugmyndavinna
Björn Jónsson - Fíton
Sævar Sigurgeirsson - Himinn og haf
Sveinbjörn Logason – H:N markaðssamskipti
Auglýsingagerð
Fíton – umsjón: Björn Jónsson
Sjónvarpsauglýsingagerð
Sagafilm (leikstjóri: Silja Hauksdóttir)
Umsjón með birtingum
ABS fjölmiðlahús
Fjárhagslegur bakhjarl herferðar
Vodafone
3.
VERKEFNIÐ: AF HVERJU SAFT?
Fyrsta verkefni AUGA var valið verkefnið SAFT (SAFT, samfélag, fjölskylda og tækni). SAFT er vakningarverkefni á vegum Heimilis og skóla – landssamtaka foreldra um jákvæða og örugga notkun barna og unglinga á Netinu og í tengdum miðlum. Það var stjórn AUGA sem valdi endanlegt verkefni úr umsóknum.
Netsamskipti – hefðbundin samskipti
Net- og farsímanotkun barna og unglinga verður sífellt miðlægari í lífi þeirra. Netið hefur breytt miklu í samskiptum fólks. En í skjóli nafn- eða persónuleyndar virðast hefðbundnar samskiptareglur á Netinu og í tengdum miðlum oft allt aðrar en í hefðbundnum samskiptum. Hér hefur komið upp vandamál sem mikil þörf er að takast á við. Verkefnið er í stuttu máli að ná til og auka skilning fólks á því að sömu samskiptareglur gilda á Netinu og tengdum miðlum og í hefðbundnum samskiptum. Einnig að auka umræðu og vitund fólks um málið og hvernig hægt er að leysa það; að auka ábyrgð í netsamskiptum.
SAFT og Heimili og skóli hafa unnið fjölbreytt starf á þessum vettvangi og styðja við herferðina með markvissu PR starfi.
4.
VINNUFERLIÐ
Verkefnið hófst með því að auglýst var eftir umsóknum í sjóðinn. Stjórn AUGA valdi síðan SAFT úr u.þ.b. 30 umsóknum. Ástæða þess að SAFT verkefnið var valið var f.f. að málefnið er brýnt, það nær til meginþorra almennings og mikil þörf er á því að kynna fyrir foreldrum og börnum nauðsyn jákvæðrar og öruggrar netnotkunar og notkunar á tengdum miðlum.
Stefnumótun og rannsóknir
Í byrjun ferlisins vann vinnuhópur þriggja aðila á SÍA stofum skýrslu um verkefnið (stefnumótun verkefnis og hugmyndavaki). Þetta voru Sverrir Björnsson (Hvíta húsið), Kristján Schram (Íslenska auglýsingastofan) og Helgi Helgason (Pipar).
Markhópur og skilaboðin
Markhópurinn var ákveðinn börn og unglingar í efri hluta grunnskólans; 10-16 ára, einnig foreldrar barna á þessum aldri.
Mikilvægt var talið að stilla ekki ungu fólki upp sem “sökudólgum”. Þó að það væri aðal markhópur herferðarinnar er slæm netnotkun alls ekki bundin við þann hóp.
Rýnihópar hjá Capacent
Vinnuhópur í stefnumótun notaðist við niðurstöður úr rannsóknum Capacent (rýnihópar; foreldrar/börn/unglingar). Markmiðið var fyrst og fremst að fá fram viðhorf barna, unglinga og foreldra um þessi mál. Einnig að fá svör við því hvernig börn og unglingar nota farsíma og tölvur og hvort foreldrar viti hvernig börnin nota þessa miðla.
Niðurstöðurnar staðfestu að notkunin er mikil á MSN og SMS í samskiptum, bloggsíður eru mikið notaðar en fyrst og fremst hjá stúlkum. Strákarnir sækja meira í hasarleiki á diskum og netinu.
Rýnihóparnir sýndu nauðsyn þess að auka samskipti milli foreldra og barna um notkun á nýjum miðlum og boðskiptatækjum. Í ljós kom að mjög víða er pottur brotinn í því að vitund sé nægileg um áhrif neikvæðrar notkunar á þessum miðlum og tækjum; að allir hafa aðgang að því sem birt er á netinu; að röng notkun á þessum miðlum getur verið mjög meiðandi. Þá voru foreldrar áberandi sammála um að mikil þörf væri á aukinni umræðu í samfélaginu um þessi mál og mikil þörf væri á kynningarherferð um málið. Margir lögðu áherslu á að skólinn ætti að sjá um kynningu á málinu.
Sjá nánar aftast um niðurstöður.
Lykilorðin á netinu
Stefnumótunarhópur lagði áherslu á að einfalda bæri skilaboðin með því að búa til fimm einfaldar reglur í netsamskiptum sem ná yfir flest sem misferst í samskiptum á netinu. Ákveðið var að gefa þessum reglum heiti sem fólk getur þekkt sem lykil að góðum netsamskiptum og hægt er að vinna með í markaðssetningu.
Lykilorðin:
1. Allt sem þú gerir á netinu endurspeglar hver þú ert.
2. Ekki nota netið til að meiða aðra manneskju.
3. Ekki taka þátt i neinu sem þú veist ekki hvað er.
4. Mundu að efni sem þú setur á netið er öllum opið, alltaf.
5. Ekki gera neitt sem þú treystir þér ekki til standa fyrir.
Herferðinni var ætlað að vekja áhuga á Lykilorðunum og gera þau þekkt sem einingu og koma þeim til skila. Árangurinn er síðan mældur annars vegar á því hversu margir vita að Lykilorðin eru til og hins vegar á því hversu mörg þeirra fólk kann.
Hugmyndavinnan
Í framhaldi af þessari stefnumótunarvinnu hóf störf hópur hugmyndasmiða á SÍA stofum (Björn Jónsson/Fíton, Steinbjörn Logason/H:N markaðssamskipti og Sævar Sigurgeirsson/Himinn og haf). Hópurinn fékk í hendurnar hugmyndavaka frá stefnumótunarhópnum til að vinna sína hugmyndavinnu.
Ákveðið var að miða við einstakling í ákveðnum aðstæðum sem verða til við varasama notkun á fyrrnefndum miðlum. Einkunnarorðin í hugmyndavinnunni voru ákveðin: “Gættu að hvað þú gerir á netinu – það sjá það allir.”
Útfærslan
Þegar hugmyndavinnu var lokið vann starfsfólk ABS fjölmiðlahúss birtingastrategíu sem miðaðist við alla helstu fjölmiðla og netið.
Í framhaldi þróunar- og hugmyndavinnu vann starfsfólk á FÍTON auglýsingaherferðina. Miðað var við birtingar í öllum helstu fjölmiðlum og virk samvinna við þá í kynningu verkefnisins (umfangsmikil PR vinna).
NIÐURSTAÐA
Faglega unnin herferð sem skilaði góðum árangri og er öllum til sóma sem stóðu að henni. Herferðin var sterk og vakti mikla athygli í þjóðfélaginu.
- Rannsóknir sýna að herferðin náði til markhópsins og hafði áhrif á hann á jákvæðan hátt.
- Lagður var grundvöllur að áframhaldandi umfjöllun á málefni og skilaboðum herferðarinnar í þjóðfélaginu.
- Vodafone var mjög sýnilegt og SAFT var áberandi í umræðunni. Í PR vinnunni voru aðstandendur AUGA kynntir en áherslan var eðlilega mest á málefninu. Þessi kynning mun styrkjast.
- Samstarfið innan AUGA gekk vel. Einhuga samstaða var um undirbúning og val verkefnis.
- Fjáröflun reyndist snúin og byggði að lokum á áhuga Vodafone fyrir verkefninu í heild sinni og því verkefni sem valið var að þessu sinni.
- SÍA stofurnar unnu vel saman að gerð herferðarinnar. Fjölmiðlar stóðu við sínar skuldbindingar upp á punkt og kommu og rúmlega það.
- Samstarfið við SAFT var eins og best verður á kosið sem og við Vodafone.
VIÐAUKI
STUTT LÝSING OG HELSTU NIÐURSTÖÐUR
ÚR RÝNIHÓPUM CAPACENT
Eftirfarandi meginspurningar voru lagðar fyrir foreldra og börn þeirra á aldrinum 11 til 14 ára:
- Aðgengi barna og unglinga að tölvum og farsímum
- Þekking foreldra og barna á tölvum
- Til hvers nota börn og unglingar farsíma og tölvur?
- Hvernig eru samskipti barna og unglinga á netinu og í farsímum?
- Fræðsla um farsíma- og tölvunotkun barna og unglinga – hvað er gert og hvað þarf að gera?
- Hver er reynslan? Reynslusögur um einelti, stríðni, ofbeldi, klám og kynni af ókunnugum.
Megin niðurstöður úr rýnihópavinnu Capacent:
- Foreldrar hafa takmarkaða vitund um hvað börnin gera á netinu
- Börnin og unglingar segja að foreldrar þeirra þekktu þetta svið mun minna en þau sjálf
- Yngri hópurinn er mest á leikjasíðum og MSN
- Eldri hópurinn er mest á MSN og fara víða á netinu á síðum sem tengjast þeirra aldurshópi – sömuleiðis nota þau SMS mjög mikið
- Eldri telpurnar eru mikið í leikjum á borð við Sims og álíka leikjasíðum sem og bloggsíðum en drengirnir meira á “átaka-” og “kappleikja” vefjum.
- Foreldrar líta á GSM símann sem öryggistæki (“framlenging á húslyklinum...”) börnin og unglingar líta á hann sem samskiptatæki.
Um samskipti barna og unglinga á netinu:
- Þátttakendur í öllum hópunum töldu að samskipti væru öðruvísi augliti til auglitis en á netinu eða í farsímum. Nafnleynd var talin auka tillitsleysi. Flestir þekktu til leiðinlegra SMS, MSN og annarra netsamskipta.
- Foreldrar bentu á að ungir krakkar gerðu sér ekki grein fyrir því að það sem þau settu á netið er lesið af hverjum sem er.
- Krakkarnir senda ekki SMS á hópa, næstum eingöngu á einstaklinga. Foreldrar töldu að nokkuð væri um að send væru hópskilaboð á SMS.
- Krakkarnir nota MSN og þau eldri spjalla við hópa en þau yngri mest við nánustu vini. Eldri krakkarnir skipuleggja á MSN hvað á að gera utan skólatíma.
- Stelpur eru frekar að blogga en strákar og þær halda úti eins konar dagbókum þar sem þær segja frá vinum og fjölskyldu. Oft eru bloggsíður stelpnanna persónulegar og sumar úr yngri hópnum eru ekki meðvitaðar um að foreldrar þeirra eða aðrir en vinir þeirra lesa síðurnar.
Börnin bentu á „síður mánaðarins”, sem virðast vinsælar inni á bloggsíðum á meðal þeirra, en þar eru þau að velja þennan eða hinn sem „nörd” mánaðarins eða par mánaðrins og fleira í þeim dúr, bæði jákvætt og neikvætt.