Siðanefnd Sambands íslenskra auglýsingastofa tók á fundum sínum 26. janúar, og 9. og 21. mars til meðferðar kæru til siðanefndar SÍA frá Lex lögmannsstofu fyrir hönd Árvakurs ehf. á hendur 365 – prentmiðlum, dags. 28. desember 2005.

Kæran tilgreinir meint brot á siðareglum SÍA með auglýsingum í Fréttablaðinu, þar sem markmiðið er að sýna fram á yfirburði Fréttablaðsins sem auglýsingamiðils með vísan í fjölmiðlakannanir Gallup.

Fulltrúi Lex lögmannsstofu tilgreinir auglýsingar sem birtust í Fréttablaðinu á tímabilinu 16. ágúst til og með 30. nóvember og tiltekur 82 tilvik (sem í mörgum tilfellum eru þau sömu eða sömu gerðar).

Niðurstaða nefndarinnar er eftirfarandi:

Siðanefnd telur umræddar auglýsingar brjóta í bága við 4. gr. (1. og 2. mgr.) og 5. grein siðareglna SÍA um sannleiksgildi og samanburð.

·          Í auglýsingunum gætir ónákvæmni og misvísi í meðferð gagna úr fjölmiðlakönnunum Gallup í framsetningu með súluritum. Súluritin sýna ekki rétt hlutföll þar sem skorið hefur verið neðan af súlunum án þess að brotalína sýni að svo hafi verið gert. Þetta telur nefndin brjóta gegn 2. mgr. 4. gr. siðareglna SÍA um auglýsingar.

·          Í nokkrum tilvikum vantar tilvísun í kannanir eða vísað er í kannanir sem ekki höfðu verið framkvæmdar á þeim tíma sem auglýsingin sagði til um. Þetta telur nefndin vera brot gegn 1. mgr. 4. gr. siðareglnanna. Fulltrúi 365 prentmiðla hefur útskýrt að um mistök hafi verið að ræða sem hafi verið leiðrétt. 

• Staðhæfingar um hugtökin "matgæðinga", "bílaáhugamenn" og "innkaupastjóra heimilanna" eru að mati nefndarinnar ekki studdar nægilegum rökum og umræddir hópar ekki skilgreindir nægilega vel. Vegna skorts á upplýsingum til stuðnings yfirlýsingum getur slíkt villt um fyrir neytendum.  Þetta telur nefndin vera brot gegn 1. mgr. 4. gr. siðareglnanna. 

• Samanburður á lestri sérblaða er ekki sanngjarn og þannig fram settur að hætta er á að hann geti villt um fyrir neytendum. Erfitt er fyrir lesanda að átta sig á því hvort um er að ræða samanburð á lestri sérblaða eða aðalblaða. Það er mat nefndarinnar að þessi framsetning brjóti gegn 5. gr. siðareglnanna.

• Það er mat nefndarinnar að notkun á lýsingarorðum í efsta stigi (t.d. að Fréttablaðið sé "áhrifamesti fjölmiðillinn" og "stærsti fjölmiðillinn") sé ekki studd nægilegum rökum.  365 hefur ekki sýnt fram á könnun sem sýnir án nokkurs vafa að þessar fullyrðingar eigi við rök að styðjast. Nefndin telur 1. mgr. 4. gr. og 5. gr. siðareglnanna hafa verið brotnar með þessari framsetningu. 

• Umfjöllun í auglýsingum Fréttablaðsins um einkaneyslu og samanburður í því sambandi er ekki studd nægilegum rökum til að koma í veg fyrir að mögulega villi auglýsingar Fréttablaðsins um fyrir neytendum. 365 hefur ekki sýnt fram á áreiðanlega íslenska könnun sem sýnir fram á að fólk á aldrinum 18-49 ára, 12-49 ára eða fólk undir fimmtugu standi fyrir 85% af einkaneyslu. Þetta telur nefndin brot gegn 2. mgr. 4. gr. siðareglna SÍA. 

Fulltrúar 365 hafa lýst því yfir að í ákveðnum tilvikum (t.d. notkun á súluritum) hafi verið um mistök að ræða sem leiðrétt hafi verið og birtist ekki aftur.

Siðanefnd SÍA fer fram á að umræddar auglýsingar verði ekki birtar aftur fyrr en uppsetning og innihald þeirra hafi verið lagfært með þeim hætti að ekki geti verið möguleiki á að þær valdi misskilningi hjá neytendum. Siðanefnd SÍA hvetur forsvarsmenn 365 til að gæta að vandaðri meðferð gagna í auglýsingum sínum í framtíðinni. Sérstaklega á það við um viðkvæman samanburð og túlkun á tölulegum gögnum sem erfitt er að færa nægilega sönnur á, þannig að auglýsingarnar valdi ekki mögulegum misskilningi hjá neytendum.

Um málið fjölluðu: Þuríður Jónsdóttir, Íris Ösp Ingjaldsdóttir (Neytendasamtökin), Davíð Þorláksson (Viðskiptaráð Íslands), Páll Örn Líndal (SAU), Hafsteinn Hafsteinsson, Ragnheiður Sigurðardóttir (SÍA).

Ingólfur Hjörleifsson (SÍA – starfsmaður nefndarinnar)

Fyrir hönd Siðanefndar SÍA,

Íris Ösp Ingjaldsdóttir hdl,

varaformaður Siðanefndar SÍA