Stefnumótandinn - brú og flutningabíll í senn
Stefnumótendur (Strategic Planner) hafa verið til í yfir 30 ár. Það sama er þó ekki hægt að segja í íslensku viðskipta-samskiptasamfélagi. Það má lengi rökræða hvert sé mikilvægasta starfið á auglýsingastofum í dag en vel er hægt að færa fyrir því rök að stefnumótandinn sé þar í efstu sætunum. Þó er athyglisvert að ekkert formlegt stöðugildi er á íslenskum auglýsingastofum sem ber þetta heiti formlega. En hvaða dýrategund er þetta eiginlega? Nafnið sjálft er þrungið mikilvægi. Stefnumótendur eru innst í hvirfilbylnum og hann/hún getur mögulega haft úrslitaáhrif á það hvernig viðskiptavininum vegnar næstu misserin. Nafngiftin er rétt og nákvæm, þar sem stormur ríkir. Á auglýsingastofum á að vera hvassviðri. Þar á fólk að takast á, rífast uppbyggilega, takast á um auglýsingar, bækur, málefni, tónlist, en umfram allt hugmyndir.
Fyrst kemur A, svo kemur B - en áður en farið er að hugsa um hugmyndir þarf þó ýmislegt að gerast. Það þarf að fara fram markaðsrannsókn, viðhorfskönnun hjá neytendum, rýnihópar þurfa að ræða málin. Síðan þarf að skilgreina tölurnar, skrifa skýrslur og skilja hismið frá kjarnanum. Þarna þarf stefnumótandinn að vera í miðju alls sem gerist. Og hann þarf að skila einfaldri, stuttri skýrslu um niðurstöður alls þessa til hópsins sem leitar hugmynda og sér um eða lætur útfæra hugmyndirnar í auglýsingaherferðir.
Þetta er í raun svo umfangsmikið starf að hér er rétt að gera lista til að skýra útlínur starfsins:
- markaðsrannsókn
- úrvinnsla gagna
- umsjón með rýnihópum og helst stjórn þeirra að hluta
- gangandi upplýsingamiðstöð
- vonda löggan (þá er tengillinn góða löggan), þ.e. sá sem kann og getur flutt vondu fréttirnar
- ráðgjafi viðskiptavinarins, helst forstjórans - stjórnandi á “brainstorming” fundum.
- rödd neytandans inni á stofunni
- framtíðarrýnir - skipulag upplýsingastreymis
- hugsuður að áætlun viðskiptavinar í kynningarmálum
- höfundur hugmyndavinnupakkans/hugmyndavakans (creative brief)
Þarf ekki hálfgerðan töframann í þetta? Kannski, en starfslýsingin er og á alltaf að vera ítarlegri en hægt er að starfa eftir.
Í þessum lista eru nokkur lykilatriði sem hafa þarf í huga í litlu samfélagi auglýsinga- og kynningarmála á Íslandi.
- umsjón með rýnihópum
- gangandi upplýsingamiðstöð (fyrir starfslið auglýsingastofu ogviðskiptavinar)
- framtíðarrýnir- hugsuður að kynningaráætlun
- höfundur hugmyndavinnupakkans
Miðlægt í þessu öllu er að þekkja viðskiptavininn. Stefnumótendur þurfa að vera afskaplega töluglöggir en ekki síður að vera ofurglöggir að lesa aðalatriðin úr öllum skýrslunum og tölunum. Ef þeir gera þetta vel og vita hvernig rétt er að hagnýta niðurstöðurnar til hagsbóta fyrir vörumerkið, þá eru þeir í einstæðri aðstöðu. Þeir eru brúarsmiðirnir og flutningabílarnir sem þeytast á milli miðstöðvanna með upplýsingarnar fyrir viðskiptavini og hugmyndasmiði.
Það er til kenning um að þetta sé nær óvinnandi starf og ástæðan fyrir því að svo margar fínar auglýsinga- og upplýsingaherferðir skili ekki nægilegum árangri sé einfaldlega sú að það skorti fleiri hæfa stefnumótendur. Brúin sé oft ekki nægilega vel byggð og flutningabílarnir beri ekki nægilega massívan farm. Þess vegna er þekking grunnurinn í hæfni stefnumótandans. Hann þarf að vera hraðlæs, sístarfandi og hafa nægilega forvitni til að bera á öllu milli himins og jarðar. Auk þessa þarf hann að finna tíma á hverjum degi til að forvitnast um það nýjasta, þekkja nýjustu straumana og hafa innsæi til að sjá fyrir eins og hægt er hvert straumar tísku og hugmynda almennt berast. Hér tala ég um tísku í víðri merkingu, líkt og alltaf á að tala um menningu í víðri merkingu orðsins. Fótbolti er menning, sömuleiðis bókmenntir og matur. En svo er allt þetta til einskis nýtt ef hann kann ekki að vinna úr upplýsingum og koma þeim áleiðis til þeirra sem þurfa að vita.
Auglýsingar og PR sameinist!
Það er alveg ljóst að þessi þáttur í samskiptafaginu er vanþróaður hér á landi. Auðvitað miðast þetta við fámennið margumrædda, hvað er hægt að hafa marga sérfræðinga í vinnu í samskiptafyrirtæki og láta það skila hagnaði á sama tíma. Auglýsingastofur hér á landi hafa stundum reynt að búa til skipulag þar sem gert er ráð fyrir þessu starfi, oftast hefur þó orðið að setja nokkur störf saman í eitt. Þá er það í flestum tilfellum viðskiptafulltrúi á stofunum sem sinnir þessu starfi eftir bestu samvisku og þekkingu.
Hér er tækifæri fyrir auglýsingastofur og almannatengslafyrirtæki að vinna betur saman og sameina krafta sína í stað þess að bítast um viðskipti sem oftast koma niður á báðum aðilum þegar til lengri tíma er litið, svo ekki sé nú talað um gæðastjórnun í samskiptafaginu! Margir almannatenglar halda því fram í dag að auglýsingastofur séu að sinna allt of víðtæku starfi og þær ættu t.d. að láta almannatengslafyrirtækjum eftir að koma vörumerkinu á framfæri eftir þeirra leiðum og þróa það á markaði með viðskiptavini. Þessi fög eru hins vegar svo samofin og háð hvorri annarri að viðkomandi ættu mikið frekar að skilgreina hvernig þau geta sameinuð gagnast vörumerkjum heldur en að bítast um aurana.
Ingólfur Hjörleifsson, framkvæmdastjóri SÍA
Viðskiptablaðið, júní 2004