Reykjavík, 18. febrúar 2005
Ályktun frá Sambandi íslenskra auglýsingastofa (SÍA).
Ekki verður séð að sú fullyrðing Samkeppnisstofnunar fái staðist, að í auglýsingum Umferðarstofu sé sýnt hættulegt atferli sem haft geti þannig áhrif á börn að þau líki eftir þeirri hegðun sem sýnd er í auglýsingunum. Þessi fullyrðing er heldur ekki rökstudd með neinum hætti í úrskurðinum. Auglýsingarnar birta f.f. hættulegt atferli fullorðinna gagnvart börnum, þeim er ætlað að sýna hvernig kæruleysisleg hegðun í umferðinni getur skaðað börn. Auglýsingarnar gera það með stílfærslu.
Í úrskurði Samkeppnisstofnunar segir: "Í auglýsingum Umferðarstofu er sýnt hættulegt atferli þar sem börn eru beinir þátttakendur án þess að séð verði að þau séu nauðsynlegur eða eðlilegur þáttur í því samhengi sem verið er að auglýsa."
Auglýsingarnar sýna ljóslega að verið er að fjalla um hættuna sem skapast þegar fólk hegðar sér af ábyrgðarleysi í umferð. Börn eru, jafnt og fullorðnir, þátttakendur í umferðinni. Með þátttöku barnanna er höfðað til þeirrar miklu ábyrgðar sem fullorðnir bera í umferðinni.
Auglýsingarnar eru stílfærðar yfir á áhættuhegðun í daglegu lífi. Það er f.f. gert til að ná athygli áhorfenda og koma um leið þeim skilaboðum áleiðis að umferðin geti verið lífshættuleg ef ábyrgðarlaus hegðun stjórnar gjörðum vegfarenda.
SÍA lítur svo á að líkja megi þessu auglýsingabanni við ritskoðun sem geti t.d. heft mjög starfsemi aðila á borð við Umferðarstofu sem byggja starfsemi sína á fræðslu- og áróðursstarfsemi og notast meðal annars mikið við auglýsingar.
Samband íslenskra auglýsingastofa mælist eindregið til að Samkeppnisstofnun endurskoði afstöðu sína og leiti álits fagfólks í auglýsingagerð áður en endanleg ákvörðun er tekin. Þar má nefna Siðanefnd SÍA sem til langs tíma hefur tekið á málum sem þessum með góðum árangri.
FYLGIEFNI - Úr siðareglum SÍA
13. gr. Börn og unglingar
1. Í auglýsingum skal ekki misnota hina eðlilegu trúgirni barna né reynsluskort yngri kynslóðarinnar og skal þess gætt að auglýsingar raski ekki samlyndi innan fjölskyldunnar.
2. Auglýsingar sem beint er til barna eða unglinga eða eru líklegar til að hafa áhrif á þá aldursflokka skulu ekki innihalda staðhæfingar eða myndir sem gætu skaðað hina yngri geðrænt, siðferðislega eða líkamlega.
Auglýsingar og börn
Alþjóðaverslunarráðið hefur samþykkt eftirfarandi leiðbeiningar við siðareglur sínar um auglýsingar, sem Siðanefnd SÍA notast við:
1. gr. Auðkenning
Vegna þess hve börn eru viðkvæm og til þess að auka áhrif 11. greinar siðareglnanna ætti að merkja auglýsingar og auglýsingaefni greinilega "Auglýsing" eða á annan jafntryggan hátt, ef hætta er á að villst verði á auglýsingum og öðru efni blaða og tímarita eða dagskrárefni hljóðvarps og sjónvarps.
2. gr. Ofbeldi
Í samræmi við grein 13.2 skal haft í huga að augýsingar mega ekki sýna ofbeldi þar sem það er andstætt lögum eða siðvenjum.
3. gr. Gildismat
Auglýsingar ættu ekki að rýra gildismat viðkomandi þjóðfélags með því að gefa í skyn að umráð eða notkun vöru veiti barni líkamlega, félagslega eða sálfræðilega yfirburði yfir jafnaldra sína, eða að það hafi öfug áhrif að vera án vörunnar. Auglýsingar ættu ekki að grafa undan valdi og áliti foreldra, ábyrgð þeirra, dómgreind og smekk, að teknu tilliti til ríkjandi gildismats á hverjum tíma.
4. gr. Öryggi
Í samræmi við 12. grein og grein 13.2 ættu auglýsingar ekki að innihalda yfirlýsingar með myndefni sem gæti orðið þess valdandi að börn komist í hættu, séu hvött til að hafa samneyti við ókunnuga eða sækja heim óvenjulega eða hættulega staði.
5. gr. Sannfæring
Auglýsingar ættu ekki að innihalda áskorun til barna um að telja aðra á að kaupa hina auglýstu vöru handa þeim.
6. gr. Framsetning
Í samræmi við 4. grein siðareglnanna ætti að gæta þess sérstaklega að tryggja að auglýsingar villi ekki um fyrir börnum hvað varðar rétta stærð, verðmæti, eðli, endingu og notagildi auglýstra vara. Sé aukahluta þörf (t.d. rafhlaðna) til að nota vöruna eða til að ná þeim árangri sem lýst er eða er sýndur (t.d. málning), ætti að gefa slíkt skýrt til kynna. Sé vara hluti af flokki, röð eða stærri heild (t.d. sería) ætti að taka slíkt skýrt fram, svo og hvar og hvernig megi afla sér þess sem á vantar. Auglýsingar ættu ekki að gera minna en efni standa til úr þeirri hæfni sem þörf er á til að nota vöruna. Þegar árangur af notkun vöru er sýndur eða honum lýst ætti auglýsingin að kynna einungis það sem eðlilega má ætlast til af barni á þeim aldri sem varan er ætluð.
7. gr. Verð
Hugmynd um verð á ekki að gefa þannig að börn ofmeti raunverulegt verðmæti vörunnar, t.d. vegna notkunar orðanna “einungis" eða “aðeins". Auglýsingar ættu aldrei að gefa í skyn að allar fjölskyldur hafi ráð á að eignast tiltekna vöru.